網(wǎng)紅經(jīng)濟時(shí)代,傳統廣告業(yè)借上市翻身?
點(diǎn)擊量:發(fā)布時(shí)間:2019-05-29
口紅一哥李佳琦的迷之魔音:“oh my god”、“我的媽呀,太漂亮了吧!”、“你必須要買(mǎi)!”推動(dòng)萬(wàn)千迷妹買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi),李佳奇看似“神煩”的做法,就像電梯里的洗腦廣告,不斷重復重復,讓大腦形成條件反射,從而成功推動(dòng)消費欲望,這就是典型的KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)成功案例。

聚集粉絲打造IP,利用粉絲效應獲得流量,推動(dòng)各大品牌的口紅營(yíng)銷(xiāo),直接將產(chǎn)品效果利用短視頻呈現,實(shí)現立竿見(jiàn)影的銷(xiāo)售數據提升,對比起傳統的巨額電視廣告、明星簽約代言費等,這種方式明顯具有成本更低效率更高的優(yōu)勢。
網(wǎng)紅經(jīng)濟興起,廣告行業(yè)轉型數字化,互聯(lián)網(wǎng),新零售,營(yíng)銷(xiāo)廣告市場(chǎng)正經(jīng)歷著(zhù)一場(chǎng)前所未有的洗牌,它讓固有的商業(yè)邏輯和模型開(kāi)始逐漸瓦解、變形。最直接的表現就是,現在的年輕人都不看電視了,所以依靠黃金時(shí)段的電視收視率來(lái)打廣告這種推廣方式逐漸被淘汰,其表現也是各大品牌產(chǎn)品越來(lái)越不愿意為傳統電視廣告買(mǎi)單。
市場(chǎng)倒逼廣告公司必須要做出改變,這意味著(zhù)整合在取代單一,創(chuàng )新在取代傳統,適者生存;競爭對手步步逼近、強勢發(fā)力,所以有些選擇進(jìn)入資本市場(chǎng)獲得融資來(lái)為自己造血,進(jìn)而穩固本業(yè)同時(shí)積極尋求轉型。
5月8日,瑞誠(中國)傳媒集團有限公司,港股IPO招股書(shū)在港交所官網(wǎng)披露。
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從新三板轉戰港交所
根據招股書(shū)披露,瑞誠傳媒于2003年成立,是電視廣告服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)商。公司是一家從事電視、網(wǎng)絡(luò )等媒體廣告代理服務(wù)的廣告傳媒類(lèi)企業(yè),主營(yíng)業(yè)務(wù)是為廣告代理服務(wù)及影視劇投資、發(fā)行與廣告植入。
公司廣告代理服務(wù)業(yè)務(wù)集合媒介研究、傳播策略制定、廣告投放為一體,為王老吉、海馬醫藥、方太廚具、美的空調、海爾家電、銀鷺食品等多家國內著(zhù)名企業(yè)提供從市場(chǎng)調研、品牌策劃、廣告創(chuàng )意、廣告設計到電視媒體廣告投放的一條龍服務(wù),是公司的主要收入來(lái)源。
根據灼識咨詢(xún)報告,按照2018年電視廣告收益計算,瑞誠傳媒在中國約5000家電視廣告媒體營(yíng)銷(xiāo)商中位于第十,市場(chǎng)占有率約為0.3%。
值得一提的是,瑞誠傳媒曾于2016年8月掛牌新三板。但是,公司以“北京瑞誠廣告股份有限公司”主體公司登陸新三板,證券簡(jiǎn)稱(chēng)是“瑞誠股份(838285,已退市)”。2018年10月9日,該公司從新三板終止掛牌。公司重組完成后股權架構圖如下:
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萬(wàn)億級廣告市場(chǎng)的危機
1、中國廣告市場(chǎng)規模穩定增長(cháng),預計未來(lái)沖刺超萬(wàn)億級市場(chǎng)規模
根據中國廣告行業(yè)正處于擴展期,于近年經(jīng)歷穩定增長(cháng)。按廣告的開(kāi)支計算,中國市場(chǎng)總規模由2014年約5605億元人民幣增加至2018年的約7481億元人民幣,復合年增長(cháng)為7.5%。預計中國廣告行業(yè)的市場(chǎng)規模將按8.2%的復合年增長(cháng)率進(jìn)一步于2023年前增長(cháng)約11104億元人民幣。
2、電視廣告漲幅受收視率影響,漲幅承壓明顯
電視廣告行業(yè)由2014年的約2021億元人民幣增加至2018年的約2220億元人民幣,復合年增長(cháng)率為2.4%;在2015年甚至出現輕微跌幅,根據灼識咨詢(xún)顯示,預期市場(chǎng)規模將按復合年增長(cháng)率2.7%于2023年增加至約2539億元人民幣。
收視率是關(guān)鍵。浙江、江蘇兩大衛視王牌綜藝陷入疲軟,也意味著(zhù)廣告招商越來(lái)越困難。
瑞誠招股書(shū)中透露,其最大收入來(lái)源是電視廣告服務(wù),而電視廣告服務(wù)的占比卻從2016年的98%下降到67.3%,逐年遞減,而數字廣告和戶(hù)外廣告的服務(wù)逐年增加,這也剛好驗證了中國電視行業(yè)的傳統媒體行業(yè)比重正在逐漸減少,而隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)科技逐漸深入人們的生活,成了不可或缺的一環(huán),數字廣告逐漸成了大頭。
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做得越大,負債越沉
2016年至2018年,瑞誠傳媒收益分別是3.13億元、6.60億元、7.83億元;來(lái)自持續經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的年度溢利分別是1576.6萬(wàn)元、3774萬(wàn)元、4662.3萬(wàn)元;同期毛利率分別是13.8%、12.6%、12.2%;2017年、2018年的資產(chǎn)負債比率分別是58%、106.4%。

分部業(yè)務(wù)來(lái)看,瑞誠除主營(yíng)業(yè)務(wù)電視廣告收入外,還有數字廣告服務(wù)、戶(hù)外廣告服務(wù)和其它??梢钥吹浇旯倦娨晱V告業(yè)務(wù)占比總收益再逐年下降,由2016年的占比總營(yíng)收的98%降至2018年的67.3%。
而數字廣告增長(cháng)明顯,由個(gè)位數占比提升至2018年的25%;2018年數字廣告業(yè)務(wù)實(shí)現近2億收入,同比增長(cháng)近5.7倍,這說(shuō)明公司有意識的在由傳統電視廣告業(yè)務(wù)向數字廣告轉型,效果初見(jiàn)成效。

這里的數字廣告業(yè)務(wù)主要就是以廣告文字、影像及視頻等方式,借助以下途徑:1)信息流廣告;2)搜索引擎廣告;3)網(wǎng)站、應用程式及社交平臺推廣信息等。就是前面提到的與互聯(lián)網(wǎng)、新零售的數字化掛鉤的新廣告業(yè)務(wù)。
整體業(yè)務(wù)占比變化來(lái)看,公司的發(fā)展趨勢還比較清晰,轉型是勢在必行,但是否行之有效還需要時(shí)間驗證。
公司客戶(hù)方面,2016年至2018年,瑞誠傳媒五大客戶(hù)應占總收益分別約為2.46億元、5.6億元、5.27億元,分別相當于公司總收益的約78.6%、84.9%、67.3%。同期,公司最大客戶(hù)應占收益占公司總收益的29.7%、38.7%、24.2%。這說(shuō)明公司對大客戶(hù)依耐性強,也存在一定的風(fēng)險性。
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結 語(yǔ)
“不創(chuàng )新,就死亡。”
如今很多人唱衰電視,看好爆火的移動(dòng)端,其原因在于電視廣告中的硬廣少有人看,且存在冠名契合弱、植入尷尬多等痛點(diǎn),而痛點(diǎn)的根本除了在于不能觸達轉化外,品牌與受眾無(wú)法形成有效互動(dòng)也是其主要原因。
如何發(fā)揮電視媒體的固有能量?其根本上的解決之道在于實(shí)現跨界連接。塑造品牌,刺激銷(xiāo)量,社會(huì )傳播,都是傳統電視廣告發(fā)展轉型升級的探索方向。
此次瑞誠提交赴港上市申請,意圖通過(guò)資本市場(chǎng)借力拓展資本渠道和提升品牌,從而加速轉型實(shí)現華麗轉身,算盤(pán)打得響,但投資人是否會(huì )為其買(mǎi)單還尚未可知。