口紅一哥李佳琦的迷之魔音：“oh my god”、“我的媽呀，太漂亮了吧！”、“你必須要買(mǎi)！”推動(dòng)萬(wàn)千迷妹買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，李佳奇看似“神煩”的做法，就像電梯里的洗腦廣告，不斷重復重復，讓大腦形成條件反射，從而成功推動(dòng)消費欲望，這就是典型的KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）成功案例。
 

 

 

聚集粉絲打造IP，利用粉絲效應獲得流量，推動(dòng)各大品牌的口紅營(yíng)銷(xiāo)，直接將產(chǎn)品效果利用短視頻呈現，實(shí)現立竿見(jiàn)影的銷(xiāo)售數據提升，對比起傳統的巨額電視廣告、明星簽約代言費等，這種方式明顯具有成本更低效率更高的優(yōu)勢。

 

網(wǎng)紅經(jīng)濟興起，廣告行業(yè)轉型數字化，互聯(lián)網(wǎng)，新零售，營(yíng)銷(xiāo)廣告市場(chǎng)正經(jīng)歷著(zhù)一場(chǎng)前所未有的洗牌，它讓固有的商業(yè)邏輯和模型開(kāi)始逐漸瓦解、變形。最直接的表現就是，現在的年輕人都不看電視了，所以依靠黃金時(shí)段的電視收視率來(lái)打廣告這種推廣方式逐漸被淘汰，其表現也是各大品牌產(chǎn)品越來(lái)越不愿意為傳統電視廣告買(mǎi)單。

 

市場(chǎng)倒逼廣告公司必須要做出改變，這意味著(zhù)整合在取代單一，創(chuàng )新在取代傳統，適者生存；競爭對手步步逼近、強勢發(fā)力，所以有些選擇進(jìn)入資本市場(chǎng)獲得融資來(lái)為自己造血，進(jìn)而穩固本業(yè)同時(shí)積極尋求轉型。

 

5月8日，瑞誠(中國)傳媒集團有限公司，港股IPO招股書(shū)在港交所官網(wǎng)披露。

 

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從新三板轉戰港交所

 

根據招股書(shū)披露，瑞誠傳媒于2003年成立，是電視廣告服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)商。公司是一家從事電視、網(wǎng)絡(luò )等媒體廣告代理服務(wù)的廣告傳媒類(lèi)企業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)是為廣告代理服務(wù)及影視劇投資、發(fā)行與廣告植入。

 

公司廣告代理服務(wù)業(yè)務(wù)集合媒介研究、傳播策略制定、廣告投放為一體，為王老吉、海馬醫藥、方太廚具、美的空調、海爾家電、銀鷺食品等多家國內著(zhù)名企業(yè)提供從市場(chǎng)調研、品牌策劃、廣告創(chuàng )意、廣告設計到電視媒體廣告投放的一條龍服務(wù)，是公司的主要收入來(lái)源。

 

根據灼識咨詢(xún)報告，按照2018年電視廣告收益計算，瑞誠傳媒在中國約5000家電視廣告媒體營(yíng)銷(xiāo)商中位于第十，市場(chǎng)占有率約為0.3%。

 

值得一提的是，瑞誠傳媒曾于2016年8月掛牌新三板。但是，公司以“北京瑞誠廣告股份有限公司”主體公司登陸新三板，證券簡(jiǎn)稱(chēng)是“瑞誠股份(838285，已退市)”。2018年10月9日，該公司從新三板終止掛牌。公司重組完成后股權架構圖如下：

 

 

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萬(wàn)億級廣告市場(chǎng)的危機

 

1、中國廣告市場(chǎng)規模穩定增長(cháng)，預計未來(lái)沖刺超萬(wàn)億級市場(chǎng)規模

 

根據中國廣告行業(yè)正處于擴展期，于近年經(jīng)歷穩定增長(cháng)。按廣告的開(kāi)支計算，中國市場(chǎng)總規模由2014年約5605億元人民幣增加至2018年的約7481億元人民幣，復合年增長(cháng)為7.5%。預計中國廣告行業(yè)的市場(chǎng)規模將按8.2%的復合年增長(cháng)率進(jìn)一步于2023年前增長(cháng)約11104億元人民幣。

 

 

2、電視廣告漲幅受收視率影響，漲幅承壓明顯

 

電視廣告行業(yè)由2014年的約2021億元人民幣增加至2018年的約2220億元人民幣，復合年增長(cháng)率為2.4%；在2015年甚至出現輕微跌幅，根據灼識咨詢(xún)顯示，預期市場(chǎng)規模將按復合年增長(cháng)率2.7%于2023年增加至約2539億元人民幣。

 

 

收視率是關(guān)鍵。浙江、江蘇兩大衛視王牌綜藝陷入疲軟，也意味著(zhù)廣告招商越來(lái)越困難。

 

瑞誠招股書(shū)中透露，其最大收入來(lái)源是電視廣告服務(wù)，而電視廣告服務(wù)的占比卻從2016年的98%下降到67.3%，逐年遞減，而數字廣告和戶(hù)外廣告的服務(wù)逐年增加，這也剛好驗證了中國電視行業(yè)的傳統媒體行業(yè)比重正在逐漸減少，而隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)科技逐漸深入人們的生活，成了不可或缺的一環(huán)，數字廣告逐漸成了大頭。

 

3

 

做得越大，負債越沉

 

2016年至2018年，瑞誠傳媒收益分別是3.13億元、6.60億元、7.83億元;來(lái)自持續經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的年度溢利分別是1576.6萬(wàn)元、3774萬(wàn)元、4662.3萬(wàn)元;同期毛利率分別是13.8%、12.6%、12.2%;2017年、2018年的資產(chǎn)負債比率分別是58%、106.4%。

 

 

分部業(yè)務(wù)來(lái)看，瑞誠除主營(yíng)業(yè)務(wù)電視廣告收入外，還有數字廣告服務(wù)、戶(hù)外廣告服務(wù)和其它?？梢钥吹浇旯倦娨晱V告業(yè)務(wù)占比總收益再逐年下降，由2016年的占比總營(yíng)收的98%降至2018年的67.3%。

 

而數字廣告增長(cháng)明顯，由個(gè)位數占比提升至2018年的25%；2018年數字廣告業(yè)務(wù)實(shí)現近2億收入，同比增長(cháng)近5.7倍，這說(shuō)明公司有意識的在由傳統電視廣告業(yè)務(wù)向數字廣告轉型，效果初見(jiàn)成效。
 

 

 

這里的數字廣告業(yè)務(wù)主要就是以廣告文字、影像及視頻等方式，借助以下途徑：1）信息流廣告；2）搜索引擎廣告；3）網(wǎng)站、應用程式及社交平臺推廣信息等。就是前面提到的與互聯(lián)網(wǎng)、新零售的數字化掛鉤的新廣告業(yè)務(wù)。

 

整體業(yè)務(wù)占比變化來(lái)看，公司的發(fā)展趨勢還比較清晰，轉型是勢在必行，但是否行之有效還需要時(shí)間驗證。

 

公司客戶(hù)方面，2016年至2018年，瑞誠傳媒五大客戶(hù)應占總收益分別約為2.46億元、5.6億元、5.27億元，分別相當于公司總收益的約78.6%、84.9%、67.3%。同期，公司最大客戶(hù)應占收益占公司總收益的29.7%、38.7%、24.2%。這說(shuō)明公司對大客戶(hù)依耐性強，也存在一定的風(fēng)險性。

 

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結 語(yǔ)

 

“不創(chuàng )新，就死亡。”

 

如今很多人唱衰電視，看好爆火的移動(dòng)端，其原因在于電視廣告中的硬廣少有人看，且存在冠名契合弱、植入尷尬多等痛點(diǎn)，而痛點(diǎn)的根本除了在于不能觸達轉化外，品牌與受眾無(wú)法形成有效互動(dòng)也是其主要原因。

 

如何發(fā)揮電視媒體的固有能量？其根本上的解決之道在于實(shí)現跨界連接。塑造品牌，刺激銷(xiāo)量，社會(huì )傳播，都是傳統電視廣告發(fā)展轉型升級的探索方向。

 

此次瑞誠提交赴港上市申請，意圖通過(guò)資本市場(chǎng)借力拓展資本渠道和提升品牌，從而加速轉型實(shí)現華麗轉身，算盤(pán)打得響，但投資人是否會(huì )為其買(mǎi)單還尚未可知。